Dai paesaggi rurali alle esperienze immersive, dall’impatto dell’AI alla richiesta di autenticità: il gusto si conferma motore decisivo per i viaggiatori stranieri che scelgono l’Italia.
La nuova edizione del Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano, firmata da Roberta Garibaldi – presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (AITE) e docente all’Università di Bergamo – introduce quest’anno una prospettiva inedita: per la prima volta l’analisi pone al centro la domanda internazionale. Presentato al BTO – Be Travel Onlife di Firenze, il Rapporto, che dal 2016 monitora in modo continuativo l’evoluzione del settore, conferma quanto il “gusto” sia oggi una delle principali ragioni che guidano i viaggiatori stranieri verso l’Italia.
Grazie a un confronto tra i sei mercati esteri più rilevanti – Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Austria, Svizzera e Francia – il Rapporto 2025 offre una fotografia precisa delle aspettative, delle motivazioni e delle esperienze enogastronomiche vissute in Italia. Come sottolinea Garibaldi, “Capire come ci vedono e come ci vivono è il primo passo per governare il cambiamento, in un settore che continua a crescere a ritmi sostenuti, affermandosi come uno dei segmenti più dinamici dell’economia turistica globale.”
Il gusto come leva d’attrazione per i visitatori internazionali
Negli ultimi tre anni, la quota di turisti che ha viaggiato con motivazioni enogastronomiche oscilla dal 60% del Regno Unito al 74% della Francia, con aumenti significativi rispetto al 2016. L’Italia continua a essere identificata soprattutto come meta di “cibo e vino”: lo affermano il 55% dei tedeschi, degli svizzeri/austriaci e il 54% degli statunitensi. Solo tra i francesi prevale l’interesse per i monumenti storici (50%).
Tra i fattori che orientano la scelta della destinazione emergono due elementi chiave: la bellezza del paesaggio rurale (indicata da oltre l’80% del campione, con picchi dell’88% in Francia) e la presenza di ristoranti locali. Gli americani si distinguono invece per la maggiore attrazione verso ristoranti gourmet e attività tematiche.
Le ragioni del viaggio enogastronomico spaziano dal desiderio di nuove esperienze (52% in Regno Unito e Stati Uniti) all’arricchimento culturale (34% in Francia). I francesi vivono l’enogastronomia anche come lusso accessibile, mentre tedeschi, svizzeri e austriaci cercano soprattutto l’immersione nei paesaggi agricoli.
Sul fronte delle destinazioni più desiderate, dominano Toscana, Sicilia, Sardegna e Puglia. Tra le mete del vino spiccano Chianti ed Etna, seguiti da Montepulciano, Montalcino, Bolgheri e Cinque Terre. Buoni risultati anche per la Food Valley dell’Emilia-Romagna.
La ricerca evidenzia inoltre l’importanza del passaparola – fino al 60% in Germania, Regno Unito e USA – e l’aumento dell’uso dei canali digitali per prenotare esperienze, soprattutto in Francia e Stati Uniti. Cresce anche la pianificazione tramite piattaforme che integrano intelligenza artificiale.
La disponibilità di spesa resta equilibrata: tra 21 e 60 euro per un pasto tipico, 21–40 euro per tour in cantina, mentre molte esperienze nei musei del gusto o in acetaia non superano i 20 euro.
L’intenzione di viaggio resta altissima: nei prossimi tre anni la quota “molto probabile + probabile” supera il 55% in tutti i mercati, con l’81% dell’area Austria/Svizzera.
Le nuove dinamiche del turismo del gusto
Il Rapporto mostra come il turismo enogastronomico stia vivendo una trasformazione profonda. Il viaggiatore contemporaneo cerca esperienze autentiche, essenziali, capaci di mettere in relazione persone, luoghi e storie.
Si osserva un ritorno alla semplicità: valorizzazione del paesaggio, contatto diretto con produttori e chef, degustazioni intime e personalizzate. Crescono community del gusto, wine club, cucine partecipate e progetti che uniscono condivisione e appartenenza. Parallelamente si rafforza il legame tra benessere, longevità e qualità della vita, con particolare attenzione alle Blue Zones italiane.
Governance, innovazione e nuove competenze
Le destinazioni italiane devono ora agire su quattro assi strategici:
- stewardship territoriale, orientata alla cura del territorio;
- misurazione degli impatti economici, sociali e ambientali;
- digitalizzazione e AI, indispensabili per competitività e visibilità;
- sviluppo di competenze professionali nelle piccole imprese agricole, artigiane e ricettive.
La disparità tra mete iconiche e aree interne emerge come una sfida cruciale: in quest’ultime il turismo enogastronomico può diventare strumento di rigenerazione, purché sostenuto da politiche adeguate, infrastrutture e formazione. Come ricorda Garibaldi, “Perché questo potenziale si traduca in risultati concreti è necessario un approccio sistemico che integri politiche di coesione, infrastrutture adeguate, misure fiscali mirate e un rafforzamento delle competenze professionali”.
L’adozione di linguaggi digitali – in particolare per raggiungere i più giovani – rimane un punto critico: molte imprese agricole italiane non presidiano ancora piattaforme come TikTok o YouTube, dove si forma gran parte della percezione globale del Made in Italy.
AI: chi non appare non esiste
Una sezione centrale del Rapporto analizza l’impatto dell’intelligenza artificiale: oggi il 21% dei turisti americani e il 18% dei francesi pianificano il viaggio tramite strumenti basati su AI. Questo impone alle imprese la necessità di dati aggiornati, uniformi e facilmente interpretabili dai sistemi automatizzati.
Il Rapporto propone anche un box operativo – “Dentro o fuori la mappa digitale” – con linee guida concrete per imprese, DMO e consorzi: dalla standardizzazione dei dati alla presenza sulle principali piattaforme esperienziali globali. Come afferma Garibaldi, “L’intelligenza artificiale non è solo un supporto: è la nuova infrastruttura del turismo”.
Professioni emergenti e supporto territoriale
Il settore richiede nuove figure professionali, come evidenziato nel Libro Bianco sulle Professioni del Turismo Enogastronomico (2024): hospitality manager, product manager, curatori di esperienze, addetti alle visite, consulenti specializzati. Per le piccole imprese diventa essenziale il supporto condiviso da parte di DMO e consorzi. “Dobbiamo permettere loro di diventare parte di un ecosistema più grande, senza snaturarsi ma imparando a essere leggibili nel mondo digitale”, ribadisce Garibaldi.
Verso un modello italiano fondato sul valore
Il futuro del turismo enogastronomico non è più legato ai volumi, ma alla capacità di generare valore economico, sociale e culturale. Secondo Garibaldi: “Il futuro del turismo enogastronomico non si misura più nei volumi, ma nel valore generato — economico, sociale e culturale.”
Italia come laboratorio di un modello che unisce tradizione e innovazione, comunità e tecnologia, locale e globale.
Testimonianze dei territori
Simone Fornasari, Presidente di Visit Emilia, ricorda il ruolo pionieristico della regione: «Tutta l’Emilia dovrebbe diventare patrimonio dell’umanità…» evidenziando la ricchezza della Food Valley e l’esperienza cicloturistica che la attraversa.
Michele Angiolini, Sindaco di Montepulciano, aggiunge: “Il turismo enogastronomico rappresenta una chiave strategica per lo sviluppo sostenibile dei territori come il nostro…” sottolineando la coerenza tra i dati del Rapporto e l’esperienza della Valdichiana Senese.
La ricerca è disponibile gratuitamente su www.robertagaribaldi.it
.
